OBSOLESCÊNCIA PERCEBIDA: FATORES, CONSEQUÊNCIAS E EXEMPLOS - MEIO AMBIENTE - 2024

A obsolescência percebida é uma estratégia de marketing para aumentar as vendas, onde induz o consumidor a acreditar que um produto que ainda está em funcionamento é percebido como desatualizado, por não atender ao estilo ou tendência de moda vigente na época.

Este tipo de obsolescência estimula o consumo de bens e serviços, gerando lucros adicionais para o setor empresarial, à custa de um significativo impacto social e ambiental. Há uma demanda crescente por matérias-primas e energia fóssil para produzir uma grande quantidade de resíduos sólidos e emissões de gases de efeito estufa.

Obsolescência percebida induzida pela mudança nos modelos de telefones celulares da moda. Fonte: Foto Tinh tế

Para fazer o consumidor jogar fora um bem ainda funcional, as corporações fazem uso da publicidade, do cinema, da televisão, entre outras ferramentas, como meio de manipulação social.

Um dos primeiros exemplos de obsolescência percebida é encontrado na indústria automotiva. Em 1923, a empresa General Motors começou a produzir modelos anuais de carros com pequenas alterações de design. Posteriormente, por meio de campanhas publicitárias, o consumidor foi estimulado a trocar de modelo, mesmo que o outro ainda estivesse em pleno funcionamento.

Outro exemplo emblemático é a indústria da moda, que baseia sua atuação na prática da obsolescência percebida. As pessoas mudam de guarda-roupa a cada estação, não por uma necessidade funcional, mas para seguir as tendências da moda.

Definição

A obsolescência percebida (psicológica ou desejável) consiste na percepção do consumidor de que um produto está desgastado, embora ainda esteja em funcionamento. O objeto é considerado não desejável porque as tendências da moda indicam que ele está desatualizado ou obsoleto.

Nesse caso, o bem perde o valor simbólico que está associado à identificação social e pessoal do consumidor. Portanto, não se trata de satisfazer uma necessidade de uso, mas de uma necessidade psicológica.

Dessa forma, busca induzir artificialmente na mente do consumidor a necessidade de substituir um produto por uma nova versão. Ferramentas de publicidade são usadas para convencer as pessoas de que esse novo modelo possui inovações que o tornam mais na moda.

Um dos autores que mais popularizou esse termo foi o designer industrial americano Clifford Brooks Stevens. A autora sugeriu que a obsolescência percebida busca implantar no consumidor o desejo de possuir algo um pouco mais novo antes que seja realmente necessário.

Do ponto de vista da obsolescência percebida, um objeto fica obsoleto quando surge outro que lhe permite estar mais na moda e ter uma maior aceitação social. Portanto, o consumo de bens é promovido acima das necessidades essenciais de uso do consumidor.

Fatores envolvidos

Sociedade de consumo

Um dos estados mais avançados do modelo econômico capitalista é a chamada “sociedade de consumo”, que se caracteriza por um consumo massivo de bens e serviços.

Nesse sistema econômico, é necessário buscar mecanismos que aumentem a taxa de aquisição de bens. Uma dessas estratégias é gerar no consumidor a percepção de que o que ele possui está obsoleto.

Na sociedade de consumo, as necessidades reais foram substituídas pelos desejos. Nesse esquema, a obsolescência percebida passa a ser uma ferramenta utilizada pelos empresários para gerar no consumidor o desejo de substituir um bem que não o satisfaz.

Nesse sentido, são introduzidas mudanças de design aparentemente inovadoras em relação à funcionalidade do produto. Porém, essas mudanças não trazem melhorias reais, mas sim a sensação de precisar do que há de mais atual, ou seguir as tendências da moda.

A publicidade

Para promover o consumo, os fabricantes usam o marketing e a publicidade como ferramentas para trabalhar a psicologia do consumidor. Com esses mecanismos, você é induzido a adquirir determinado produto capaz de satisfazer seus desejos.

A manipulação psicológica é usada para induzir a obsolescência percebida, anunciando o estilo do novo produto, ao invés de suas qualidades. Dessa forma, as campanhas publicitárias são direcionadas para tentar satisfazer a necessidade de novidades.

Isso é conseguido induzindo o consumidor a acreditar que novas versões de um produto oferecem vantagens reais em relação às anteriores. Além disso, as ferramentas de publicidade são projetadas para influenciar diferentes camadas sociais.

Nesse sentido, as empresas possuem um estrato social definido para o qual fabricam seus produtos e que limita o tempo de obsolescência. Geralmente, os produtos são voltados para a população de maior poder aquisitivo, que os considera funcionais por um tempo muito curto.

Posteriormente, são geradas campanhas publicitárias para consumidores com menor poder aquisitivo até que os produtos percam valor por não estarem mais na moda.

Psicologia humana

A obsolescência percebida foi desenhada com base na estrutura mental do ser humano. Pessoas são seres sociais que precisam ser reconhecidos por nossos pares, por isso adotamos comportamentos que são aceitos pelos outros.

Dentro da sociedade de consumo, para sermos aceitos em um determinado ambiente social, precisamos adquirir aqueles produtos que são considerados da moda. Nesta área, percebemos como obsoletos todos aqueles bens que não são socialmente considerados atualizados ou modernos.

Além disso, os componentes psicológicos que impulsionam um consumidor são complexos e podem ser influenciados por impulsos neurológicos. Por exemplo, já foi demonstrado que quando nos deparamos com algo novo, geramos o hormônio dopamina que causa um estado de excitação e prazer na pessoa.

Consequências

Um dos grandes problemas do aumento descontrolado do consumo é o aumento do uso de matérias-primas. O caso dos telefones celulares é um dos mais emblemáticos, já que mais de 1.500 milhões de unidades são vendidas a cada ano.

Para fazer um celular, é necessária uma grande quantidade de cobalto, lítio, estanho, prata, cádmio, chumbo e coltan, entre outros. Estima-se que até o ano 2030 todas as reservas da maioria desses minerais presentes no planeta estarão esgotadas.

Da mesma forma, o consumo de bens em decorrência da prática da obsolescência percebida gera um grande desperdício. No caso do lixo eletrônico, estima-se uma produção de 50 milhões de toneladas por ano.

A maior parte do lixo eletrônico é depositado em aterros sanitários localizados na África e na Ásia, onde não é devidamente processado. Dessa forma, acumulam-se resíduos bastante tóxicos e prejudiciais à saúde, como chumbo, mercúrio e cádmio.

A indústria têxtil, associada ao setor da moda, também é uma das mais poluentes. Atualmente, mais de 80.000 milhões de peças de vestuário são vendidas por ano, associadas à prática da obsolescência percebida.

Estima-se que a indústria têxtil seja responsável por 20% das toxinas que são despejadas nas fontes de água do planeta. Isso ocorre porque não são feitos os tratamentos necessários para retirar os poluentes do esgoto.

Por outro lado, as mudanças de guarda-roupa geram cerca de 16 milhões de toneladas de resíduos têxteis anualmente. Mais de 70% dessas roupas descartadas vão para aterros.

Como evitar a obsolescência percebida?

A fim de reduzir e / ou evitar a obsolescência percebida, algumas medidas individuais ou institucionais podem ser tomadas.

Regular a publicidade

Um dos fatores que mais influenciam a obsolescência percebida é a publicidade. Uma das formas de regulá-lo é estabelecer normas legais que levem à restrição de algumas estratégias que manipulam a psicologia do consumidor.

Nesse sentido, vários países desenvolveram legislação para regulamentar a publicidade para o benefício do usuário. Os regulamentos restringem o uso de algumas formas de publicidade, como enganosa e subliminar.

A publicidade enganosa engana o consumidor sobre as verdadeiras características do produto. Por sua vez, a publicidade subliminar gera estímulos que são percebidos inconscientemente para induzir a aquisição de um produto.

Entre algumas iniciativas interessantes, na Espanha foi criado um órgão independente que reúne agências de publicidade, anunciantes e mídia. Chama-se autocontrole e tem como objetivo trabalhar para uma publicidade responsável, legal e honesta com o consumidor.

Mudança nos padrões de consumo

O elemento fundamental para evitar ser vítima de práticas que visam estimular a percepção da obsolescência é a mudança nos padrões de consumo da sociedade moderna.

Devemos aprender a consumir o que é necessário para satisfazer nossas reais necessidades e escolher os produtos gerados por processos ecológicos em toda a sua cadeia de valor.

Exemplos

Setor automotivo (caso General Motors)

Um dos primeiros casos documentados de obsolescência percebida ocorreu na indústria automotiva. Na década de 1920, a General Motors ficou atrás de sua concorrente, a Ford Motors Company.

Para alcançar a vantagem competitiva da empresa, seu diretor Alfred Pritchet Sloan levantou a necessidade de mudar a política do consumidor. Junto com Charles Kettering (diretor da divisão de pesquisa), eles propuseram um sistema de vendas baseado em pequenas mudanças na aparência dos carros.

Assim, a General Motors iniciou a política de produzir um modelo de carro anual e encorajar a substituição antes que fosse necessário. Para isso, desenvolveram campanhas publicitárias para rádio, cinema e mídia impressa com o objetivo de divulgar os novos modelos.

As campanhas publicitárias foram baseadas na estratégia de obsolescência planejada. Alegou-se que os novos modelos eram mais modernos e com melhores qualidades que os anteriores, embora cumprissem a mesma função.

Desta forma, a empresa General Motors conseguiu superar seu concorrente em menos de 15 anos, devido ao seu sucesso em estimular vendas. A estratégia rendeu tão bem financeiramente que foi adotada por outras montadoras e continua até hoje.

Indústria da moda

Moda e obsolescência percebida. Fonte: Noura Alswailem

O funcionamento do setor da moda é baseado na obsolescência percebida. Assim, o consumidor é incentivado a trocar de guarda-roupa antes que seja necessário do ponto de vista funcional.

Para entender melhor como funciona a obsolescência percebida neste setor, vejamos o seguinte exemplo:

Uma pessoa tem roupas e acessórios em muito bom estado, que são totalmente funcionais. Porém, seu ambiente social (amigos, colegas de trabalho, família) gera uma pressão tácita ou explícita para renovar seu guarda-roupa por não seguir as tendências da moda.

Além disso, essa pressão é reforçada pela publicidade e pela mídia por meio de campanhas publicitárias. Essas mensagens são promovidas por personagens que geram tendências na moda como atores, cantores, designers ou blogueiros.

Associado a essa pressão do meio ambiente, é gerado um estado psicológico marcado pelo desejo de permanecer no nível do grupo social desejado. De tal forma, que o guarda-roupa comece a ser percebido como obsoleto mesmo quando cumpre a real função para a qual foi fabricado.

Portanto, a pessoa descarta roupas e acessórios que ainda estão em perfeitas condições e adquire outros considerados da moda. Este ciclo se repete várias vezes ao ano, à medida que designers criadores de tendências produzem coleções diferentes para cada estação.

Como podemos ver, a indústria da moda usa com sucesso a obsolescência percebida para promover o consumo em massa de seus produtos. Isso a tornou uma das indústrias mais lucrativas do mundo hoje.

Referências

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Obsolescência planejada em bens de consumo e dinâmica de mercado. Dissertação final de mestrado em Consumo e Comércio, Faculdade de Comércio e Turismo, Universidade Complutense de Madrid. Madrid Espanha. 113 p.
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